EL PRIMER GRAN ESTUDIO DE MARCAS EN MÉXICO DENTRO DE LAS IAs

Cuando una persona pregunta a un asistente de inteligencia artificial dónde comprar ropa, la respuesta puede parecer el resultado de una búsqueda en internet. Sin embargo, la selección suele empezar antes: el modelo ya asocia ciertas marcas con la categoría y esa memoria influye en si busca, qué consulta y qué nombres presenta al final.

La segunda edición del Índice de Visibilidad en IA México, elaborado por geoSurge, analizó 28,000 respuestas de ChatGPT y Gemini a 1,400 preguntas neutrales en español sobre 14 industrias. Ninguna pregunta mencionaba marcas. Cada modelo respondió con la búsqueda web desactivada y con la opción disponible, lo que permitió comparar la memoria que expresan los sistemas con las respuestas que producen después de consultar internet.

La conclusión general tiene dos partes. En 12 de las 14 industrias, la marca más mencionada sin búsqueda web conservó el primer lugar cuando los asistentes podían buscar. Al mismo tiempo, el líder perdió visibilidad en 13 de 14 categorías; alimentos y bebidas fue la excepción. Así, mantener el primer puesto no significa conservar intacta la ventaja.

La distancia entre las dos condiciones es más visible en ropa y belleza. En ropa y accesorios, Amazon pasó de 65.3% de visibilidad a 36.7% y cayó al tercer lugar; Mercado Libre tomó el primer sitio con 48%, seguido por Suburbia con 41.1%. En belleza, Amazon bajó de 53.9% a 32.1% y Sephora quedó al frente con 45%.

“A medida que los modelos saben más, buscan menos; lo vemos una y otra vez”, afirmó Francisco Vigo, CEO y cofundador de geoSurge. El estudio muestra que la búsqueda no es un segundo comienzo neutral: los asistentes formulan sus consultas a partir de lo que ya reconocen.

La diferencia entre modelos también importa. ChatGPT buscó en 97% de las respuestas en las que podía hacerlo; Gemini, en 62%. Cuando ChatGPT buscó, en 83% de los casos su primera consulta ya indicaba qué sitio revisar. Cerca de tres de cada cuatro marcas que aparecieron en las búsquedas de los asistentes ya estaban en su Top 10 de memoria.

Una marca consultada tampoco siempre aparece en la respuesta final. En el conjunto del estudio, eso ocurrió en 77% de los casos de ChatGPT y 97% de Gemini. En telecomunicaciones, 97% de las búsquedas por proveedor mencionó a una empresa que ya figuraba entre las diez marcas más recordadas. En ropa, en cambio, la proporción de ChatGPT cayó a 62%, el nivel más bajo entre las industrias.

El panorama agrega otra diferencia: el líder de memoria perdió puntos en casi todos los sectores, pero el cambio de liderazgo se concentró en dos. El gráfico siguiente ordena las industrias por cuánto cayó la visibilidad del líder. En la mayoría, el nombre al frente permaneció igual; en ropa y belleza, Amazon cedió el primer lugar.

Las caídas más grandes no cuentan toda la historia. La búsqueda también abrió espacio para nuevos nombres: Midea ganó visibilidad en electrónica, Banorte y BBVA en seguros, y Viva Aerobus y KAYAK en viajes. El siguiente gráfico reúne las mayores pérdidas y alzas registradas en el Índice.

Qué ocurrió en cada industria

Los datos sectoriales muestran que la memoria y la búsqueda interactúan de manera distinta según la categoría. El porcentaje de visibilidad indica con qué frecuencia apareció una marca en las respuestas; no mide ventas ni calidad. A continuación, los principales movimientos observados por el Índice.

Automotriz

Toyota se mantuvo como la marca más mencionada, aunque su visibilidad bajó de 85.8% sin búsqueda a 75.3% con ella. El cambio principal ocurrió detrás: Kia pasó del tercer al segundo lugar con 64.9%, mientras Nissan cayó del segundo al tercero. En 79% de las búsquedas de ChatGPT sobre autos se nombró a un fabricante, señal de que el modelo suele convertir una pregunta general en una comparación entre marcas. BYD, fuera del Top 10, avanzó del lugar 14 al 12.

Banca

Santander, Nu, BBVA y HSBC ocuparon los cuatro primeros lugares tanto con memoria como con búsqueda. La consulta web modificó más el tramo medio: Banamex entró al Top 10 y Hey Banco salió. También dio mayor visibilidad a actores nuevos: Revolut avanzó del lugar 42 al 21 y Openbank del 25 al 17. Santander siguió primero con 66.5%, aunque bajó 4.4 puntos. La Condusef fue la fuente no bancaria más citada, un dato que subraya el papel de la información regulatoria cuando los modelos responden sobre productos financieros.

Belleza y cuidado personal

Amazon encabezó las respuestas sin búsqueda con 53.9%, pero cayó al tercer puesto con 32.1% cuando los modelos consultaron la web. Sephora quedó primera con 45%, seguida por Mercado Libre con 32.2%. La lista con búsqueda también incorporó a Garnier y Dior, lo que muestra cómo aparecen marcas de producto junto a tiendas especializadas. Gemini buscó en menos de la mitad de sus respuestas sobre belleza, por lo que en muchas de ellas la memoria siguió siendo la respuesta completa.

Alimentos y bebidas

Es la categoría más abierta: Great Value, líder con búsqueda, apareció en 16.9% de las respuestas, menos de una de cada cinco. Fue la única marca líder que aumentó su visibilidad al habilitar la búsqueda, de 14.7% a 16.9%. Bimbo subió del quinto al tercer lugar. La diferencia está en la forma de preguntar: solo 23% de las búsquedas de ChatGPT y 5% de las de Gemini mencionaron una marca; los modelos tendieron a buscar por necesidad o tipo de producto. El resultado contrasta con categorías donde se consulta directamente por proveedores.

Tiendas departamentales

Liverpool conservó el primer lugar con 65.2%, seguida por Coppel y Sears, pero los marketplaces retrocedieron. Amazon pasó del sexto al octavo lugar y perdió 16.2 puntos; Walmart bajó del cuarto al quinto y perdió 11.1. Suburbia subió al cuarto puesto y Soriana entró al Top 10. Gemini buscó en apenas 43% de sus respuestas de esta categoría, la tasa más baja del Índice. Por eso, el ranking refleja una mezcla particularmente amplia de memoria y consultas web, con mucha respuesta emitida sin navegar.

Educación

El Tecnológico de Monterrey y la UNAM empataron en la primera posición sin búsqueda, ambos con 45.9%. Con búsqueda, el Tec quedó en 43.5% y la UNAM en 42.9%; las dos instituciones conservaron los primeros lugares. La Universidad Anáhuac siguió tercera, aunque perdió 8.2 puntos. Las mismas diez instituciones aparecieron en ambas listas, una estabilidad mayor que en otras industrias. El propio estudio advierte que estas cifras miden presencia en respuestas, no calidad académica, resultados de aprendizaje ni evaluación de programas.

Electrónica

LG, Samsung y Whirlpool conservaron los tres primeros sitios, con LG en 83.6% de las respuestas con búsqueda. Pero los movimientos más notables ocurrieron entre marcas con productos actuales: Midea ganó 11.6 puntos y saltó del lugar 11 al octavo; Maytag entró al Top 10. Mabe cayó 14.1 puntos y pasó del cuarto al quinto lugar. La búsqueda puede añadir información de producto más reciente, aunque no desplazó a las marcas de mayor recuerdo en la parte superior.

Videojuegos

Xbox siguió en primer lugar y PlayStation permaneció en segundo, pero PlayStation perdió 19.7 puntos. Nintendo se mantuvo tercero. La consulta web hizo visibles lanzamientos y catálogos: Bethesda, 2K y Epic Games entraron al Top 10, mientras Steam pasó del séptimo al quinto. Los videojuegos generaron casi 11 búsquedas por respuesta de ChatGPT, el mayor volumen del Índice. Entre las fuentes más citadas estuvieron la tienda de Steam, YouTube y GamesRadar, un conjunto que mezcla páginas de producto, contenido audiovisual y cobertura especializada.

Seguros

AXA retuvo el primer puesto, con 63.9% de visibilidad con búsqueda, pese a perder 16.4 puntos. BBVA subió al segundo lugar y Banorte escaló del noveno al sexto. También entró el comparador Rastreator; Inter.mx e Inbursa avanzaron con fuerza fuera del Top 10. La Condusef fue la fuente más citada de la categoría, por encima de cualquier aseguradora. El patrón sugiere que, cuando se busca sobre seguros, las referencias regulatorias y comparativas pueden competir con la información de las propias marcas.

Farmacias y salud del consumidor

Farmacias del Ahorro siguió primera, con 44% de visibilidad con búsqueda. Farmacias Guadalajara subió del cuarto al segundo lugar con 38.8%, mientras Farmacias San Pablo cayó del segundo al tercero tras perder 11.4 puntos. Los modelos citaron fuentes gubernamentales y MedlinePlus, además de sitios de farmacias. Este ranking no constituye una recomendación médica: registra qué nombres aparecieron en las respuestas, no la seguridad, eficacia o pertinencia clínica de productos o servicios.

Restaurantes y comida rápida

Las plataformas de entrega ocuparon los tres primeros lugares con y sin búsqueda: Uber Eats, Rappi y DiDi Food. Con búsqueda, Uber Eats quedó en 33.1% y Rappi muy cerca, con 32.7%. Entre las cadenas de restaurantes, KFC superó a McDonald’s y alcanzó el cuarto lugar general con 29%, frente a 26.5% de su competidor. El orden indica que una pregunta amplia sobre dónde comer puede llevar primero a un canal de entrega; al buscar información, los modelos también encuentran datos actuales en sitios de restaurantes y aplicaciones.

Ropa y accesorios

Fue el mayor cambio del estudio. Amazon cayó 28.6 puntos, de 65.3% a 36.7%, y pasó del primero al tercer lugar. Mercado Libre terminó primero con 48%; Suburbia llegó al segundo con 41.1%. Coppel perdió 18.7 puntos y Decathlon entró al Top 10. En esta industria, ChatGPT incorporó una marca consultada en su respuesta final solo 62% de las veces, la tasa más baja entre las categorías. La búsqueda, por tanto, abrió espacio a otros comercios, pero no convirtió automáticamente cada resultado encontrado en una recomendación final.

Telecomunicaciones

Telcel y AT&T conservaron el primero y segundo lugar. Con búsqueda, izzi rebasó a Movistar por la tercera posición. La lista fue la más cerrada del Índice: 97% de las búsquedas por proveedor, tanto en ChatGPT como en Gemini, mencionó una marca que ya estaba entre las diez más recordadas. BAIT se mantuvo octavo, pero perdió 11.6 puntos. Expansión figuró entre las fuentes citadas, uno de los pocos medios mexicanos identificados. El patrón muestra cuánto puede depender una búsqueda de telecomunicaciones de nombres y dominios ya familiares para el modelo.

Viajes

Volaris conservó el primer lugar con 79.7%, seguida por Aeroméxico con 73.1%. Viva Aerobus siguió tercera, pero fue una de las ganadoras del análisis: aumentó 5.4 puntos, hasta 69.9%. KAYAK también ganó 5.4 puntos y permaneció sexto, mientras Despegar salió del Top 10 y entró American Airlines. La búsqueda favoreció opciones de aerolíneas y herramientas de comparación, aunque no cambió el orden de los tres primeros lugares. Las páginas de Volaris, Viva Aerobus y Aeroméxico estuvieron entre las fuentes más citadas.

Un mapa que cambia según la categoría

La comparación entre sectores impide tratar la visibilidad en IA como una sola competencia. En telecomunicaciones, los modelos casi siempre buscan dentro del grupo que ya conocen; en alimentos y bebidas, la mayoría de las consultas ni siquiera nombra una marca. En viajes y automóviles, los líderes conservan una posición alta aun cuando la búsqueda amplía las opciones; en ropa y belleza, una consulta web puede cambiar quién encabeza la respuesta.

También varían las fuentes que alimentan la respuesta visible. El estudio encontró referencias regulatorias en seguros, sitios gubernamentales y de salud en farmacias, páginas de empresas en telecomunicaciones y fuentes de video o comercio en videojuegos. Eso no demuestra por qué un sistema eligió cada fuente, pero sí permite observar qué sitios aparecen en la ruta de búsqueda.

“La búsqueda rara vez rescata a una marca de la que el modelo nunca ha oído hablar”, dijo Vigo. El fundador también contrastó el nuevo formato de respuesta con la búsqueda tradicional: “Hoy, un asistente de IA da una respuesta breve con un puñado de nombres, y la elección ya está hecha”.

El Índice mide la frecuencia con que una marca aparece en las respuestas. No mide percepción, recomendación, ventas, participación de mercado ni calidad. Las pruebas describen dos modelos y sus versiones en el momento del estudio; la secuencia de memoria, búsqueda y respuesta muestra un orden observado, no prueba causalidad.

Sobre el estudio

El Índice reunió 1,400 preguntas neutrales en español, 100 por cada una de las 14 industrias. Cada pregunta se envió cinco veces a ChatGPT y cinco veces a Gemini, con la búsqueda web desactivada y disponible, para un total de 28,000 respuestas. Se identificaron 537 marcas y proveedores. La visibilidad corresponde al porcentaje de respuestas en las que aparece una marca; los rankings dan el mismo peso a ambos modelos.

Acerca de geoSurge

geoSurge es una compañía de IA con sede en Londres que ayuda a las marcas a influir en cómo se las representa en sistemas de IA generativa como ChatGPT, Gemini y Claude. Basada en su metodología Corpus Engineering™, geoSurge trabaja con organizaciones que van desde startups respaldadas por capital de riesgo hasta empresas globales en cuatro continentes, en sectores como servicios financieros, educación y hospitalidad. La compañía dejó de operar en modo sigiloso en 2025 y, en julio de 2026, obtuvo una ronda semilla de 12 millones de dólares liderada por AlbionVC.